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LA PERVIVENCIA DEL
MITO EN LA PUBLICIDAD
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III.- SACRAMENTUM MUNDI: LA PUBLICIDAD ENTRE
EL REENCATAMIENTO Y LA DESMITIFICACIÓN.
1. Clarificación conceptual
En el desarrollo de este
trabajo he considerado necesario romper el esquema que metodológicamente
me había trazado al principio. Después de varias lecturas del capítulo, y
de sus correspondientes resúmenes, no me ha quedado claro que José Luis
LEÓN maneje con finura los términos mito, religión y magia. Y digo que no
me ha quedado claro, porque en algún otro momento creo que diferencia
sensu strictu unos y otros. Por este motivo he decido presentar, al
margen de la estructura de su libro, este exordio que pueda aclarar, al
menos, qué entiendo yo por cada uno de esos conceptos. Para esto,
insertaré en primer lugar un texto del Juan Martín Velasco, extremadamente
clarificador, y posteriormente haré un mapa conceptual sobre la actividad
religiosa.
A) Características de la
religión
“La religión se nos ha
presentado como un hecho humano específico que tiene su origen en el
reconocimiento por el hombre de una realidad suprema, la cual confiere su
sentido último a la propia existencia, al conjunto de la realidad y al
curso de la historia.
Así, pues, la religión, es en
primer lugar, un hecho humano. Con este primer término queremos expresar
el carácter histórico-positivo de la religión y su consiguiente
complejidad. La religión no es simplemente ideología, teoría sobre la
realidad o sobre el hombre, ni sentimiento, emoción o estado de ánimo: ni
es acción ética o expresión cúltica, ni pura institución social. Es un
hecho humano que, como tal, comprende todos esos elementos sin reducirse a
ninguno de ellos. La religión es una forma de ejercicio de la existencia
humana que implica la intervención de todas sus dimensiones y de todos sus
niveles. Pero es, además, un hecho humano específico, es decir, dotado
como tal hecho de unas características peculiares que lo distinguen de
otras posibles formas de ejercicio de la existencia y lo convierten en un
hecho irreductible a cualquiera de ellas.
El núcleo esencial de este
hecho humano lo constituye la actitud de reconocimiento de una realidad
suprema. Con el término de realidad suprema nos referimos a lo que en la
descripción anterior hemos denominado el Misterio. Esa realidad puede
representarse [...] bajo formas muy diversas. Puede ser un poder o un
conjunto de poderes concebidos como sobrenaturales. Puede ser una figura
personal o un conjunto de realidades personales. Puede incluso ser
representada bajo la forma de un estado al cual el sujeto aspira. Pero
bajo todas estas formas se trata siempre de una realidad suprema, frente
al resto de las realidades naturales e incluso, y sobre todo, frente al
propio sujeto. Realidad suprema, además, con todos los matices que
analizamos anteriormente de superioridad ontológica, axiológica y de suma
dignidad.
Este carácter de suprema que
posee la realidad término de la actitud religiosa determina la
peculiaridad de esa actitud, al mismo tiempo que el análisis de la actitud
matiza la comprensión de la superioridad del Misterio. Nosotros resumimos
lo esencial de la actitud religiosa en el término de reconocimiento. No
es, pues, simple conocimiento de una realidad más o menos elevada frente
al hombre. Ni la aspiración o el deseo de un bien más o menos digno, que
el hombre posea primero bajo la forma de la idea. Reconocimiento significa
para nosotros aceptación de una realidad cuya presencia se impone.
Significa también que la actitud que designa no se reduce a una simple
afirmación, sino que consiste en un sometimiento o una entrega del sujeto
que reconoce a la realidad reconocida. Además, el reconocimiento connota
un rasgo de gratitud que tiende a expresarse en la invocación y la
alabanza. Finalmente, el reconocimiento constituye una actitud de tipo
eminentemente personal, tanto por parte del sujeto que lo realiza como por
parte de la realidad reconocida. Este carácter personal de la actitud de
reconocimiento hace que esa actitud deba realizarse a través de todas las
dimensiones de la persona. Por otra parte, el carácter trascendente y, por
tanto, inobjetivo de la realidad suprema hace que el sujeto sólo pueda
reconocerla a través de una serie más o menos importante de mediaciones
naturales. Así, el ejercicio de la religión comporta como elemento
indispensable un conjunto de expresiones de todo tipo: racional, emotivo,
institucional y un conjunto de realidades hierofánicas que, juntos,
constituyen el cuerpo sacral expresivo que caracteriza cada una de las
religiones concretas y hace de ellas un hecho histórico distinto.
La tercera parte de nuestra
descripción enuncia lo que podríamos definir como la función de la
realidad suprema y la intención de la actitud de reconocimiento. La
realidad suprema es una realidad que salva o, con otros términos tomados
de otros vocabularios, da sentido. Pero esta donación de sentido es
religiosa cuando se presenta como última y total, cuando ofrece la última
respuesta a todo el hombre y al conjunto de las realidades y
acontecimientos que constituyen el contexto existencial de la persona. En
breve y feliz fórmula de Heiler podríamos resumir nuestra descripción
anterior en estos términos: la religión es adoración del Misterio y
entrega confiada al mismo.
La presencia o ausencia de
estos rasgos esenciales procura el criterio definitivo para calificar de
religioso o no religioso un hecho humano concreto. Claro que todos ellos
pueden darse en una forma muy amplia de realización, más o menos perfecta,
que hace muy ardua esa tarea de calificación de un fenómeno histórico como
auténticamente religioso o religioso sólo en apariencia”.
(1)
El texto se ofrece como un
desarrollo sistemático de la definición fenomenológica de religión que se
muestra al principio. No creo que haga falta mayores explicaciones para
determinar las notas esenciales de la religión tal y como se nos presenta
en las diversas culturas y en los diferentes tiempos. Simplemente quiero
aclarar que no puede en absoluto confundirse religión, magia y mito. Para
justificar esta diferenciación añado un breve esquema.
B) Mapa conceptual
El fenómeno religioso se
compone de tres elementos esenciales, que a continuación desarrollaré
esquemáticamente:
Supersticiosa: relación timorata con lo sagrado o con
fuerzas ocultas.
Mediaciones:
-
Presencia del Misterio: Lo sagrado
-
Aproximación al Misterio por parte del ser humano:
-
A través de personas: Sacerdotes o ministros.
-
A través de relatos: Mitos
-
A través del comportamiento: Moral
-
A través de celebraciones: Ritos
-
A través del diálogo íntimo: Oración
A este esquema que presenta los
elementos de la religación con lo sagrado debe añadirse la finalidad que
contiene toda esta actividad: Martín Velasco indica que es la de dar
sentido “a la existencia, al conjunto de la realidad y al curso de la
historia”. Pero para que ese sentido constituya actitud religiosa debe
ser último y pleno.
Por tanto, para concluir
debemos resaltar que la magia es una actitud ante lo sagrado emparentada
con lo religioso en muchos aspectos, pero absolutamente diferente en el
fondo. Magia y religión pueden confundirse. Pannenberg dirá que “las
fronteras entre magia y religión son fluidas y es en ellas donde ocurren
los horrores de la vida religiosa, los excesos de los sacrificios, del
fanatismo, de la arrogación y del abuso de poder por parte de los
sacerdotes”. La lucha sempiterna de la religión seria será
desprenderse de las transgresiones mágicas. Por su parte, el mito es una
mediación usada por el hombre para comunicar sus creencias, haciéndolas
comprensibles para sus congéneres; es un relato que pretende transmitir el
sentido último y pleno de la vida. La religión no se reduce al mito, sino
que usa de él para cumplir sus fines.
Hechas estas aclaraciones,
podemos proseguir con el estudio de LEÓN sobre la presencia de “lo
sagrado”(3) en la publicidad.
2. El animismo comercial
Siguiendo los estudios de
Durkheim se puede decir que la religión del tótem es la primera célula
religiosa, donde componentes físicos de la naturaleza quedaban consagrados
como elementos mágico-religiosos. Así cada tribu satisfacía su anhelo de
trascendencia y de identidad grupal. De esta manera Durkheim esclarecía la
religión paradójica, es decir, el cultivo aparente de un más allá que
sería en definitiva la proclamación y adoración de la identidad colectiva.
Ciertamente en estas apreciaciones de Durkheim hay verdad, aunque pienso
que situar los orígenes de la religión en exclusiva en la proyección(4) de la
identidad colectiva es, como poco, un posicionamiento reduccionista.
Esos objetos sagrados son
venerados en cuanto hierofanías. El hombre moderno no comprende esta
actitud totémica, pero a la vez considera natural el animismo comercial.
Ese animismo comercial se refiere a la misma realidad con términos de
“imagen de marca”: los objetos tienen que ver con el significado, con el
simbolismo, y mucho menos con su uso o utilidad. Muchos objetos, tras la
estetización y la publicidad, adquieren una asignación trascendental, al
igual que en las culturas aborígenes los “totemizaban”.
Pero lo importante del amuleto
es lo que se puede conseguir con él, y eso nos introduce en la acción
mágica. Y las virtualidades de la magia son considerables:
-
Es un instrumento
extremadamente simple y económico.
-
Se busca investir de poder al
sujeto sin pasar por complicados procesos de adquisición del mérito
social.
-
Llena la necesidad de contacto
con el misterio de los seres superiores.
-
Provee de excitación y
experiencia de aventura.
En cada uno de estos efectos de
la magia encontraremos modelos de anuncios que desarrollan sus elementos y
sus finalidades. La magia convencional, la “seria”, está penalizada
socialmente, quedando confinada a guetos oscuros, y sólo puede salir a la
luz de modo “natural” gracias a la licencia social que disfruta la
publicidad debido a su componente económico. En la publicidad la magia con
licencia deja de ser ficción y puede introducirse en la existencia
práctica y cotidiana da cada sujeto. Tal vez -añado yo- ese bochorno
“natural” que provoca la magia pueda deberse a la mala conciencia que
puede procurarnos la “culpa” inconsciente de acercarse al Misterio con
ánimo de abusar de él, de querer “comprar” su voluntad, de no aceptarlo en
su inmensidad trascendente y gratuita. Esa postura, al ser inaceptable,
requiere el disimulo. Por eso la publicidad funciona, siguiendo las
insinuaciones psicoanalistas de nuestro autor, como una sublimación de
pasiones instintivas o como una liberación al consciente de las presiones
y complejos del “ello” mediante el revestimiento con “cualidades
justas y razonables”.
3. Un test de la sacralidad de
la publicidad y el consumo
Ahora LEÓN, como ya ha hecho en
otra ocasión, fija un molde en el que ir cotejando la publicidad con lo
sagrado y, de esta manera, verificar sus posiciones. Con ese examen fijará
las razones por las cuales puede hablarse de una “similreligión” del
consumo tal como es operada por la publicidad(5):
-
Lo sagrado es una
hierofanía. La publicidad se manifiesta por excelencia, hay un factor de
sorpresa. Los receptores no son buscados indiscriminadamente, sino
seleccionados (“elegidos”) por principios de mercado.
-
Cratofanía. Reacción
ambivalente por una lado de fascinación y devoción y por otro de repulsión
y miedo. En la publicidad se da la ambivalencia entre el bien del producto
anunciado que permite combatir el mal en todas sus formas.
-
Lo sagrado está en
oposición a lo profano. El producto de “primera marca” queda segregado del
resto que no se publicita.
-
Lo sagrado y lo maligno
son contaminantes. En la publicidad las personas que portan el producto o
que se introducen en el universo de la marcan quedan “santificados”,
quedan definidos socialmente por éstos, ensalzados o marginados.
-
Sacrificio. Comunicar con
lo sagrado exige el sacrificio de algo valioso para hacerse con la
protección de las fuerzas del más allá. El producto anunciado exige
también un precio y una renuncia a otras posibilidades, a otros hábitos, a
veces, exigentes.
-
Vinculación emocional y
éxtasis. Muchos anuncios muestran a los consumidores volcados
exageradamente en la contemplación del producto.
-
Alrededor del objeto
sagrado se tejen narraciones mitológicas que explican su génesis
maravillosa y su devenir histórico mágico, repleto de acciones y seres
fantásticos. Por ejemplo, de un origen humilde se ha pasado a un emporio
etc.
-
Lo sagrado es inmaterial
pero se deposita en objetos, concentrándose. La libertad, la personalidad
distintiva se concentra en el uso del producto (una motocicleta, un traje
etc.). Los objetos son comodines, meros portadores de lo sagrado.
-
Se funda una comunidad de
creyentes en torno al objeto o tradición sagrada. Los portadores de una
misma marca o de un mismo estilo estético comercializado se reconocen
entre sí y forman una comunidad ante la que se experimenta complacencia y
proximidad.
-
Ritualización. El objeto o
el ser sacro no se presentan desnudos de apelaciones a las formas de
comportamiento que han de adoptar quienes se vinculen a ellos. Se
desarrolla una completa normativa social para relacionarse con el objeto.
Para nuestro autor la
aplicación del “test de BELK” revela la flagrante transferencia entre
religión y comercialismo. La religión no ha sido anulada, sino que la
religación se ha hecho más objetiva y posibilista. Pienso, por mi parte,
que los resultados del test son interesantes y en algunos casos nos
revelan realidades que bien merecen un estudio profundo. No obstante, creo
que en algunos casos su acomodación aparece excesivamente forzada. Aquí
nuevamente veo confusión en los conceptos con un emparejamiento exagerado
entre magia y religión, precisamente en el momento en que las religiones
históricas luchan con mayor fuerza en liberarse de ese lastre.
Probablemente por ese afán de purificación religiosa sea por lo que el
instinto de supervivencia de la magia busque nuevos lugares de cultivo.
4. Convivencia entre
racionalidad mercantil y fe
Una nueva reflexión nos
introduce LEÓN, en este caso frente al diagnóstico del desencantamiento
del mundo que Max Weber pronosticó. Sin embargo, perdura en el siglo de la
tecnología la estrecha convivencia entre la racionalidad, la fe y el mito.
Cubriendo las funciones de la vieja religión aparecen las religiones
laicas (políticas y narcisistas, según división de Gil Calvo(6)). La religión
narcisista contemplativa será el campo de operaciones de la publicidad.
Simplemente el sacrum ha
cambiado sus formas y el desencantamiento del mundo está hoy más lejos que
nunca de ser una realidad. Los discursos sobre el final de lo sagrado,
plantados en una perspectiva de religión civil de fe en el hombre, en la
razón y en el progreso, se hacían en Europa, desconociendo que en Estado
Unidos lo mercantil y lo religioso se encontraban profundamente unidos.
Las élites de los negocios, racionalistas y pragmáticas de un lado y, de
otro, marcadas por la fe protestante iban a configurar sus actividades de
expansión mercantil según el iluminismo protestante.
Esta es la razón que LEÓN
encuentra para esa mutación en lo sagrado y, a continuación, se aplica en
explicarlo.
La influencia de la ética
protestante en el capitalismo(7) se ha dado según la determinación de los dos
tipos de ética protestante existente: la ética del ascetismo y del trabajo
y la ética romántica. La primera ha tenido un papel en la génesis de la
militancia organizativa empresarial y la segunda llegará a las masas
sociales como un mensaje de euforia, de éxtasis, de sentimientos, de
placeres, etc. En Estados Unidos, en un contexto de surgimiento de
comunidades utópicas y de conquista de la “tierra prometida”, surge
la publicidad moderna, que estará marcada por dos cultos: el
profesionalismo de racionalidad económica y tecnológica y el milenarismo
protestante. Estos dos polos (la racionalidad tecno-económica y la
embriaguez social abierta al mito) son en definitiva los espacios de Apolo
y el de Dionisos, contrarios en principio, pero condenados a convivir. La
tensión entre lo dionisiaco y lo apolíneo -fundamento de la tragedia
griega según Nietzsche(8)- sobreviven en la publicidad: el mensaje bello,
épico, racional, por un lado, y el mensaje hilarante, desenfrenado,
perturbador, por otro lado.
5. Procesos de reencatamiento
publicitario
El profesor LEÓN sostiene que,
cuando el progreso mental puso al hombre en el centro, y el progreso
científico y tecnológico le quitó al mundo su misterio, lo desencantó,
haciendolo predecible, controlable y manipulable, entonces se volvieron
aparentemente innecesarios el mito y la religión, y al mismo tiempo su
ausencia produjo una nostalgia que era preciso llenar de algún modo.
Entonces era necesario, para dar forma a los nuevos valores emergentes,
crear una estructura de mitos y de religación trascendental nuevos. Por el
contrario, yo opino que al desencantamiento que el racionalismo y el
cientismo provocan no se le puede dar respuesta de manera tan simple. La
religión alternativa que, según él surge, no puede seriamente consistir en
el encantamiento publicitario y en los ceremoniales deportivos. Esas serán
salidas de emergencia o válvulas de escape. Es muy cuestionable que la
religión tradicional se haya hecho innecesaria y mucho más inverosímil que
ésta pueda ser suplantada tan superficialmente. En todo caso, la nostalgia
de infinito que radica en lo más recóndito del ser humano no se sacia
permanentemente con los ofrecimientos de la hechicería publicitaria. Esto
no quiere decir que en el ánimo de todos esos superfluos sustitutivos de
lo religioso no se encuentre la pretensión de ocupar su lugar y la promesa
de colmar el ansiado sentido de la existencia.
Nuestro autor así lo defiende,
atribuyéndole a la publicidad un papel primordial en este marco. Ella ha
estado al servicio de lo nuevo, de nuevas ideas y nuevas técnicas, que son
la clave del progreso modernista. La publicidad buscará la hipérbole de
las grandes promesas y de esta manera “se apropia de la imaginería de
lo sublime”(9), utilizando los lenguajes de la religión, el mito, la
magia. Así, LEÓN cree que la publicidad ejecuta lo propio más genuino: la
creatividad adaptativa (una asunción de lenguaje preexistentes
transformados en una comunicación nueva). Veamos la utilización
publicitaria de algunos de esos lenguajes:
a) La sublimación: La
publicidad es un esfuerzo formidable para conseguir que muchos productos
sean utilizados de modo sublimatorio, es decir, como depositarios
sustitutivos, vicarios, de vivencias, emociones, anhelos que no pueden
satisfacerse de otro modo en el decurso de la vida ordinaria del
consumidor.
b) El éxtasis: Es un
trance en el que el sujeto publicitario queda enajenado ante la presencia
trascendental que se digna ofrecerse a nuestros sentidos, tanto visual
como olfativamente.
c) Lo celeste: Los
cielos son el destino de la mirada que aspira a lo superior. La presencia
de lo celeste en publicidad es abundante, unas veces en sentido funcional
(como marco de grandeza) y otras se vincula al producto convirtiéndolo en
regalo de los dioses. Las figuras ascensionales(10) en la publicidad (aves,
montañas, sol, rascacielos, cosmos) tienen dos significados opuestos: de
un lado, la forma de éxtasis como entrega enajenada hacia lo sublime, y de
otro el poder humano en su prometeica pretensión de dominar así en la
tierra como en el cielo.
Este es un tema que merecería
por sí sólo un estudio completo. LEÓN acude al mito de Prometeo(11), pero otos
muchos relatos de naturaleza mitológica caminan en la misma línea(12). En
ellos el hombre quiere arrebatarle a Dios (o a las divinidades) su poder;
dicho en términos más religiosos, la humanidad quiere desarrollarse no de
conformidad con los planes de Dios, sino contra Él. A tal efecto he
recordado una cita de Schleiermacher, que me parece interesante:
“Abandonarse a la especulación
y la praxis sin tener a la vez religión constituye una arrogancia
temeraria, una desvergonzada hostilidad para con los dioses; tal es el
talante impío de Prometeo, que robó cobardemente lo que hubiera podido
exigir y esperar con tranquila seguridad. El hombre sólo ha robado el
sentimiento de su infinitud y de su semejanza con Dios y, como bien
ilegítimo, no le puede ser de provecho si él no toma conciencia a la vez
de su limitación, del carácter contingente de toda su forma, de la
desaparición silenciosa de toda su existencia en lo inconmensurable”.(13)
En esta misma dirección hay
recientes símbolos que claman. Es sorprendente la profunda impresión que
ha dejado en la conciencia mundial la caída de las “Torres gemelas”. Los
niños y los jóvenes lo manifiestan sin tapujos. Es como si el poderío
humano y el orgullo anexo hubieran quedado gravemente dañados.
d) El paraíso: Es
probablemente el mitema más común en publicidad. Cualquier anuncio evoca
imágenes de felicidad que sólo por sus objetos mundanamente reconocibles
parece de este mundo, pero que no se encuentra si no es como utopía. El
imaginario ideal, que nada tiene que ver con la realidad empírica, se
justifica con la vuelta a una edad de oro mítica. Esa función bienhechora
de la publicidad de devolvernos al paraíso perdido incurre en una
desgarrada contradicción: mantener, por un lado, el canto a la naturaleza
y el triunfo de la vida sencilla y defender a la par los productos de la
cultura, que parecen destruir la vida natural. En esa dicotomía la
publicidad ofrece una respuesta conciliadora e imaginativa: el producto es
continuación de la naturaleza. Ese es el propósito de la llamada
publicidad pastoral.
e) Una vida glorificada:
En la publicidad hay dos posibilidades de existencia: la limitada y la
glorificada. Lo habitual será que los anuncios nos muestren la segunda
posibilidad, aunque también podrá enseñarnos ambas como etapas de un
proceso: de lo limitado a la gloria. El modo de pasar de una vida infeliz
a la plenitud de la verdad es el renacimiento. Esa es otra constante
mitológica actualizada por la publicidad. La terminología de
“resurrección” no suele darse literalmente, pero sí a través de otros
conceptos: “energía”, eterna juventud:
-
A los seres les falta energía
y el producto simplemente les provee de ella transformándolos
maravillosamente.
-
En la resurrección como
promesa de rejuvenecimiento no se utilizan formas expresivas reconocibles
directamente en cuanto ficción o humor, sino formas serias y científicas.
La contrapartida al
renacimiento humano es la animación del objeto (sí del barro pudo salir
Adán, ¿por qué no un objeto diseñado?). La publicidad predica un panteísmo
en el que todo es sensible y está animado. Para ello incluso se acude a
narrar el parto del objeto, que no es producido, sino procreado.
f) Fe y escatología: La
publicidad está tan plagada de proposiciones de fe como un credo, y nos
invita a esperarlo todo en el futuro. Difícil como es para el sujeto
verificar los productos y su calidad, por la fe en el anuncio se alcanza
la seguridad, sin mayores esfuerzos.
Junto a la fe, la escatología,
la esperanza en un futuro que necesariamente deberá ser mejor, la
publicidad es portavoz de la fe en un progreso necesario, aunque haya
conducido a una situación difícil al planeta. El progreso publicitario
tiene una concepción necesariamente tecnológico; su opuesto es la
ignorancia o “inocencia tecnológica, fuente de infelicidad, humillación
y discordia”(14). Sólo desde la esperanza en un futuro feliz es posible
vivir el presente, al menos así lo cree la publicidad, que no quiere
cargar más pesimismo sobre una época marcada por la crisis en los valores.
g) Los seres del otro lado:
Es llamativa la libertad de los anuncios para desafiar al logos:
sigue al logos en la centralidad que concede al progreso, pero
defiende a la fe de las acusaciones de irracionalismo y del, mismo modo,
contra el logos empírico puebla la pantalla de seres fantásticos.
El catálogo de seres es interminable y aún cuando se trate de seres
malignos, la humanidad se basta a sí misma para derrotarlos.
Lo normal, en cambio, es que
esos seres del otro lado sean benefactores, aun cuando se trate del mismo
diablo. También hay ángeles. Pero lo fundamental es que se trate de seres
venidos del exterior, para colmar nuestras esperanzas de una solución
deus ex machina, a la vista de nuestra ineptitud para la autosalvación.
También es común conjugar un androide híbrido entre ángel y máquina, como
camino intermedio entre cielo y tierra.
En su búsqueda incesante de
recursos apologéticos, la publicidad no podía rehuir investir al producto
de un estatuto espiritual.
La voz en off son
también voces sin cuerpo, quintaesencia de una inmaterialidad capaz de
comunicarse. Son voces de un oráculo. Es la voz superior.
h) El mal, la conversión y la
salvación: las técnicas de mercado y la publicidad están siempre en
equilibro inestable en la tensión entre el deseo y lo prohibido, entre el
mensaje antirrepresor y la pérdida del encanto, entre el tótem y el tabú.
Pero la publicidad no puede caer en afligir al receptor con normas
moralizantes, por eso se desplaza a zonas no exploradas de la culpa de la
antigua moral, como puede ser la polución social.
Pero la salvación no es posible
sin el reconocimiento del pecado y la conversión, aunque la publicidad
utilizará eufemismos (v.g. problema por pecado) para las nociones
negativas. El problema-pecado no es atribuido a la voluntad, sino a la
ignorancia de lo nuevo; superar el pecado exige primero el consejo y
después la aceptación. El final feliz es inherente a la fábula moral
publicitaria, a diferencia de la inseguridad y dramatismo de las
conversiones convencionales.
En la lucha contra el mal, se
requerirá un proceso purificador y, en efecto, “la pureza será el foco
cuasi obsesivo de los anuncios”(15). La suciedad exterior es reflejo de
la interior, a la cual, sin embargo, publicitariamente es tabú referirse;
por eso se acudirá siempre al eufemismo, a penetrar más allá de la
superficie. Ese afán purificador se debe, según los estudios de Jackson
Lears(16), a la influencia que tuvo sobre la publicidad el modelo de salvación
de la cultura protestante norteamericana: el énfasis en la salud física y
psíquica. Y de la salud se pasará al narcisismo, “una dedicación
desmesurada a la imagen en detrimento del yo”(17).
De todos modos, lo que no
ocultan los publicitarios es su propósito final de que se les reconozca
como demiurgos, como fundadores de una nueva era.
Al comienzo ya comentamos cómo
el hechizo publicitario puede pretender suplantar a la religión,
abriéndose hueco en medio de la minusvaloración de las religiones
tradicionales. Ya advertí que esa pretendida suplencia sólo es posible
desde los sustratos inferiores de las actitudes trascendentes, desde las
llamadas pseudoreligiones. Las grandes religiones históricas construidas
durante milenios, a partir de superación de deficiencias y limitaciones,
de profundización en el Misterio, de revelaciones, han sido marginadas de
la sociedad tecnocrática, tal vez por su carga de denuncia, por su
vocación al ejercicio y prácticas disciplinadas, por su convocatoria a
valores superiores. En su lugar se colocan estas prácticas sencillas,
espontáneas, superficiales, que sólo satisfacen en apariencia el ansia
humana de trascendencia. Su camino es fácil, a primera vista, llamativo,
primario en sus fundamentos y primitivo en su ejercicio. Tal vez suponga
un retroceso en la experiencia de la humanidad. Pero esto da que pensar y
tienen que obligarnos a pensar, para aprender de los errores y de los
abusos, para subsanar los defectos, para aprovechar las virtudes
implícitas en la sencillez de las mentes honradas y para, en fin, no dar
ni un solo paso atrás en la plenificación humana.
El arquetipo del lenguaje
sacral del que la publicidad puede estar aprovechándose, analizado por
LEÓN según hemos visto más arriba, nos conduce a reflexiones muy
interesantes, y hasta urgentes. La publicidad hace eficazmente un uso
caricaturesco de la religión; da respuesta a las grandes inquietudes
humanas con un sucedáneo. La pregunta es si esa utilización profana de lo
religioso humaniza más.
6. Procesos de desmitificación
En este nuevo punto LEÓN
tratará de mostrar la desmitificación que se opera por la publicidad en
tres campos: el arte, el misticismo y la ciencia, y la religión clásica.
Para centrarse en ese tema procede a introducir esta materia afirmando que
la publicidad tiene como misión inyectar una plusvalía al producto,
servicio o corporación, a cuyo fin un método normal será conectar
cualquiera de esos tres objetos a algo previamente valioso y grande. Junto
al préstamos de los símbolos y retórica de la magia y de la religión está
también con valor sacro el arte, que en la actualidad tiene más prestigio
que lo religioso.
Pero el autor advierte un
peligro que, de hecho puede estar dándose, y éste es: mezclar publicidad y
numinosidad puede dar lugar al conflicto. La asociación entre lo profano y
lo numinoso puede producir el encantamiento de lo profano, pero también el
desencantamiento de lo numinoso, con la pérdida o desnaturalización de su
estatuto de sacrum.
Ante ese conflicto nuestro
autor encuentra su privativa salida. Entiende que el propio arte nos ha
enseñado que la yuxtaposición es una premisa de la creatividad y de lo
sublime. Así pues -piensa él- deplorar la mixtura entre publicidad y
numinosidad representa una actitud apocalíptica y esterilizante, frente a
la cual será más adecuada una actitud integradora, ajena a promover
fronteras y conflictos entre ámbitos culturales(18).
En todo esto la publicidad hace
sus propias propuestas, necesariamente heterodoxas, con respecto a los
viejos postulados de las diversas confesiones mítico-religiosas. Y esas
propuestas son:
a) Desencantamiento del arte:
La publicidad es arte en sí mismo, el arte del “realismo capitalista” que
tiene por finalidad la de proponer una meta de la vida en valores y
tecnología. Se trata de ver la forma en que la publicidad desencanta al
arte.
Un procedimiento muy utilizado
de desencantamiento es la yuxtaposición incongruente entre una obra de
arte conocida y su empleo distorsionado. Se utiliza la hilaridad contra
actitudes venerandas hacia el arte que se muestran como irrisorias. La
yuxtaposición, aun sin sátira, produce la muerte del sentimiento extático
que causaba la obra original: la obra de arte sublima al producto, pero a
la vez el producto malogra la obra de arte. El préstamo de la obra visual
para su utilización publicitaria será siempre uno de los recursos con
mayor rentabilidad.
Habiendo recibido la publicidad
críticas considerables del sistema moralista religioso-político, la caída
de ese sistema ha propiciado una reacción: lo que antes era perverso ahora
es admirado. En estos momentos tal vez no quepa hablar de desencantamiento
de la obra artística, sino de mutuo reforzamiento.
b) Desmitificación
simultánea del misticismo y la ciencia: Aquí la publicidad trabaja sin
paliativos mediante la ironía y la sátira. Prácticamente cada territorio
místico tiene su contrapartida publicitaria. Personalidades del misticismo
y del humanismo son descontextualizadas. Éste es el contrapunto al trabajo
de mitificación que sobre la ciencia se realiza en muchos otros anuncios,
en un ejercicio de mensajes alternantes. Desde luego, conforme a su
naturaleza, la publicidad utiliza un estilo burlesco cuando ha de
referirse a lo trascendental, en un ejercicio de iconoclasia. Pero este
planteamiento burlesco no necesariamente produce una depreciación de los
valores satirizados, pues el receptor ha asimilado el estilo publicitario
y sabe que no debe tomarse la ironía en serio. También con la sátira
publicitaria se popularizan temáticas que en los medios de masas se tratan
con reverencia.
c) Desmitificación de la
simbólica sacra clásica: La religión tradicional pertenece al género
del mito transcendentalista y en consecuencia la publicidad tendrá hacía
ella una doble actitud: por un lado se ve obligada a referirse a los
símbolos religiosos clásicos y, por otro lado, sus referencias se harán
bajo el signo persuasivo de la parodia y el desencantamiento. Estos son
los elementos de una dogmática publicitaria sobre la religión clásica:
-
La transposición de los
símbolos y el lenguaje sacros, sacándolos de su contexto sagrado para
colocarlos en el contexto de la banalidad comercial. En cuanto al lenguaje
se opera una doble trasmutación: bien mediante el doble sentido paródico,
bien mediante un lenguaje no paródico en su literalidad, pero sí en sus
connotaciones maximalista.
-
La transmutación de la
jerarquía divino-humana.
-
La disminución de fronteras
entre el bien y el mal.
-
La pugna entre espacio
sagrado y modernidad con derrota de lo sagrado.
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El uso hilarante y hedonista
de las figuras clericales.
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La magia de los rituales es
objeto contradictorio para la publicidad, en especial el más notorio de
ellos que el rito nupcial. La nupcialidad normalmente está sometido a
parodia, ironía y sátira, por ser un modelo de vida opuesto al que propone
la publicidad. La relación publicitaria con los ritos sociales revela que
los anuncios desmitificadores confluyen paradójica e inevitablemente con
los incantatorios en la desvalorización de los ritos, por exceso o por
defecto.
El profesor LEÓN se ha
percibido sagazmente de las consecuencias que el empleo de la simbología
sagrada puede ocasionar. Y lo dice al comienzo de este epígrafe: la
asociación entre lo profano y lo numinoso puede producir el encantamiento
de lo profano, pero también el desencantamiento de lo numinoso, con la
pérdida o desnaturalización de su estatuto de sacrum; en otras
palabras puede producir la profanación de lo sagrado. En la exposición que
nos ha ido presentando sobre la desmitificación que la publicidad opera se
evidencia indubitadamente una categoría: la sátira. Mediante la burla y la
sátira la publicidad desencanta lo encantado y devuelve a su mundo
original y corriente lo que un día fue sacado de él, “ lo segregado”,
lo hecho sagrado, porque muchas generaciones vieron en ello la huella
inefable y fascinante del Misterio.
José Luis LEÓN desecha la
actitud apocalíptica ante este comportamiento. Partiendo de la realidad
del arte observa que éste nos ha enseñado que la yuxtaposición, el
conflicto, es una premisa de la creatividad y de lo sublime, por lo cual,
deplorar la mixtura entre publicidad y numinosidad representa una actitud
esterilizante. Actualmente muchos piensan que no es obligación del
científico, en cuanto mero observador crítico, establecer criterios
axiológicos, ni poner cortapisas a las potencialidades de las cosas ni a
cualquier tipo de expresión humana, sea cual sea ésta.
En cambio mi actitud incluye la
axiología y la teleología. Es cierto que exponer con objetividad y en su
desnudez, sin innecesarias valoraciones, lo que implica una actividad y
sus derivaciones califica a los hechos por sí mismos, denota su verdadera
naturaleza y en la mayoría de las conciencias despierta una respuesta de
rechazo o de aceptación. Pero yo que, parto de una óptica finalista del
cosmos y del hombre, no quiero permanecer ajeno a las consecuencias que
acarrean los fenómenos. Ante sus repercusiones habrá que ser estricto y
escrupulosamente ecuánime en su detección, a la vez que valiente en su
denuncia.
NOTAS
1. MARTÍN VELASCO, J. Introducción a la fenomenología de la religión
(Pág. 203-204). (volver)
2. Sigo en este tema a PANNENBERG en su obra Teología sistemática,
I (pág 198). (volver)
3. Uso aquí la expresión neutra "lo sagrado" con el fin de englobar
toda la realidad en torno a la trascendencia, sinónima de la más plástica
que José Luis León usa: "sacramentum".
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4. En sintonía con el pensamiento de FEUERBACH, que tanta fortuna ha
tenido en la filosofía posterior. (volver)
5. En este estudio José Luis León sigue el paradigma de BELK en su obra
conjunta titulada The sacred and the profane in consumer behavior:
Theodicy on the odyssey, publicado en 1989, y fundado en los escritos de
Durkheim y Eliade. (volver)
6. GIL CALVO, E. "Religiones laicas de salvación" en Rafael Salazar
y otros Formas modernas de religión. Madrid 1994 (Pág. 172-176).
(volver)
7. Es ya un clásico en este tema la obra de WEBER La ética protestante
y el espíritu del capitalismo, en la que se señala como el éxito
económico como signo visible de la elección divina en unas conciencias
turbadas por el miedo a la condenación. (volver)
8. NIETZSCHE, F. El nacimiento de la tragedia.
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9. MARCHAND, R. Advertising the American Dream. 1985 (Pág 273).
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10. Estudio realizado por SAUVEGOT, "Figures de la prublicité, figures
du monde", en el que LEÓN se apoya. (volver)
11. Narrado en la Teogonía de HESIODO. Ed. Planeta 1995 (pág 94-98).
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12. Veáse Génesis 3, 1-23.
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13. SCHLEIERMACHER, F. Sobre la religión (pág 36).
(volver)
14. POSTMAN, N. La desaparición de la niñez. Barcelona 1988 (Pág.
134). (volver)
15. LOEB, L.A. Consuming angels. Advertising and victorian women.
1994 (Pág 57). (volver)
16. Referencia a la obra del JACKSON LEARS, "From salvation to self
realization" en el libro The culture of consumption, publicado
en Nueva York en 1983. (volver)
17. LOWEN, A. El narcisismo. Barcelona 2000.
(volver)
18. LEÓN se refiere a la postura de Umberto Eco expuesta en "Apocalípticos
e integrados en la cultura de masas". Barcelona 1968.
(volver)
Andrés Francisco Peña
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