LA PERVIVENCIA DEL MITO EN LA PUBLICIDAD
 

I.- Introducción

II.- Comprender la publicidad desde el mitoanálisis

III.- Sacramentum Mundi. La publicidad entre el reencantamiento y la desmitificación

IV.- Bibliografía

Para realizar una investigación eficaz es preciso señalar de principio las premisas en que se apoya ésta, y ese es le primer propósito de la obra. Así comienza determinando que la interpretación es un camino común en cualquier proceso de conocimiento. Por esto, también es necesario saber de partida qué se entiende por interpretación adecuada a la comprensión publicitaria. Ello implicará insertar la interpretación publicitaria en el marco de la interpretación en general.

Se van a resumir en dos los modos fundamentales de saber: el de orden hermenéutico y el marcado por el cientismo cuantitativista. Esta división ayuda, sin duda, a una clarificación metodológica, aunque probablemente sea reduccionista. No obstante es útil, independientemente de la terminología que se emplee. Para LEÓN el saber hermenéutico plantea la comprensión interpretativa de una realidad en el ámbito de las explicaciones globales sobre el ser y el mundo, a partir de unos presupuestos de comprensión. Y el saber epistémico se alcanza mediante procesos de verificación y constatación a partir del método científico.

La conclusión del anterior planteamiento no puede ser otro. Con ese presupuesto el cientismo no puede ofrecer explicaciones globales como lo hace el hermenéutico, que se pronuncia sobre finalidades, destino y valores, aunque las conclusiones de aquél se impongan con mayor eficacia.

En cuestiones como ésta, formulado un prefacio situacional y de precisión conceptual, es conveniente realizar un recorrido histórico, que requiere remontarse a los orígenes de la materia, porque en ellos se puede ver con mayor pureza la naturaleza de la cuestión, tarea por lo demás esencial al mito. Esto hace LEÓN: recurrir a los principios del saber hermenéutico que asciende al siglo VI a. C. El propio término de hermenéutica parece derivar del apelativo del dios Hermes, mensajero de los dioses, cuya función será la de interpretar y traducir a lenguaje humano comprensible la voluntad de las divinidades sobre los hombres.

La cultura judía pre-cristiana -dice LEÓN- elevará a la casta sacerdotal el arte del conocimiento hermenéutico. Sin embargo, pienso que nuestro autor debería también haber hecho mención a que la labor de revelar la voluntad de Dios en Israel correspondió primero a líderes carismáticos no institucionalizados y espontáneos, teniendo un inmenso desarrollo con la profecía, a partir del siglo VIII a. C. Fue después, a partir del siglo V a. C., en la época del judaísmo, donde esa función fue pasando a los sacerdotes del Templo.

El profesor LEÓN analiza a continuación los orígenes de la hermenéutica moderna, partiendo de la práctica cristiana de la interpretación auténtica de la Biblia que, como en el judaísmo, se ejercía en el campo sacerdotal. Pero con la Reforma y su postulado de la libre interpretación, el filósofo y teólogo Schleiermacher extrapolará la hermenéutica fuera del ámbito bíblico para usarlo civilmente. Estos primeros esfuerzos seculares de la hermenéutica se sustentan en tres premisas:

• Interpretar supone sobre todo alcanzar una empatía con el autor del texto; estar en su perspectiva, desvelando su intención.

• La primera hermenéutica tenía una concepción realista: el sentido del texto estaba en él y debía señalarse.

• La razón es la hermenéutica que permite acceder al sentido, pues el texto es por definición transparente.

Todas estas premisas están ya hoy superadas o bien muy corregidas y pulidas.

Llegamos a la situación reciente de la hermenéutica actual. El autor nos presenta la cuestión del autor. Frente a la posición de Heidegger y Gadamer de entender el autor como un ser que transciende al autor inmediato, es decir, como una comunidad creadora del lenguaje, la postura de Ricoeur es intermedia. La mejor interpretación -piensa él- se deriva de entender las razones del autor, pero también de entender al texto como un producto con vida propia que supera las posiciones conscientes del autor

Planteada la cuestión de principio, se pasa a concretarla en la publicidad, lugar en que la cuestión del autor se complica por la multitud de autores empíricos que confluyen en la configuración de un anuncio. Detrás de cualquier anuncio, sin embargo, hay un autor más trascendental, sobre cuya identidad hay diversas posiciones: el lenguaje (Scleiermacher), conocimientos de la cultura (Mueller-Vollner), superestructura (Marx), autor modelo (Eco), etc.

Pero no parece razonable marginar al autor inmediato del producto publicitario. Todos los autores trascendentes exigen de sus autores instrumentales o materiales unas condiciones sin las que no puede existir la comunicación.

Mucho más compleja se presenta en nuestro trabajo la cuestión del sentido. Así lo entiendo yo al menos; por eso he ordenado los epígrafes del libro en un esquema dependiente. Los cuatro rótulos que siguen al titulado “la cuestión del sentido” los he incluido como parte de este tema, precedidos de una breve introducción.

a) Introducción

No hay un sentido único en un texto sino una pluralidad. La experiencia multisecular parece cimentar esa máxima. La historia del pensamiento y de todas las disciplinas del conocimiento parecen avalarla. Pero inmediatamente después, son muy diversos los enfoques que se dan en la doctrina; desde la comprensión como tarea inacabable (Scheierlemacher) hasta la renuncia a la búsqueda de un posible sentido, dada la infinidad de lecturas posibles (Rorty), pasando por la visión menos radicalizada de Eco de las infinitas interconexiones del texto.

Desde esa disparidad, por tanto, estamos obligados a buscar las claves de legitimidad de la interpretación y la pertinencia de distinguir entre lecturas arbitrarias y lecturas oportunas.

Con el postmodernismo la idea de una razón transparente ha quedado obsoleta. La razón dueña de sí ha sido suprimida, surgiendo la multiplicidad de razones (1). La única razón en vigor sería la instrumental para alcanzar fines en último término irracionales. Para la mayor parte de la hermenéutica la razón será válida para un análisis causalista, pero la comprensión última surgirá de una iluminación, de una intuición inspiradora.

Sin embargo, ambas -intuición y razón- no parecen separables. Hay un momento inicial misterioso de percepción intelectiva, de surgimiento de la idea, tras de lo cual viene la investigación, el sistema filosófico, la obra de arte, elaborado todo ello con la razón, aunque la hermenéutica preferirá insistir en la fase inaugural de la comprensión.

Los dos parágrafos anteriores muestran las tesis del profesor LEÓN, a partir de sus apreciaciones. Ésta es una de las aporías de nuestro tiempo y, tal vez, de todos los tiempos, aunque quizá hoy -más que en otros- se desconfía de las potencialidades humanas del aproximarse a la verdad. Pero cada vez más se hace necesario una síntesis fundante. Así interpreto yo el segundo párrafo: como un intento de cimentar el conocimiento. Ese átomo de verdad del que partir para construir la investigación y la ποιησις humanas.

Una vez supuesto el argumento hermenéutico de la infinidad de sentidos, cabe dilucidar qué interpretación del texto es válida o pertinente. Como en muchas temáticas filosóficas, políticas y académicas se nos presentan posturas extremas y visiones eclécticas entre ambas, que buscan su armonización. Aquí nuestro autor pretende reunir lo mejor de cada una de las posiciones que nos va a presentar. Hay posturas extremas -dice- (desde la interpretación literal hasta la libertad absoluta de interpretación), pero las posiciones intermedias parecen más razonables. Y para sostener su postura se vale de un argumento de autoridad: Umberto Eco, que defiende una pluralidad de sentidos más allá de la literalidad, pero también la necesidad de no caer en el delirio interpretativo.

Dos valoraciones expone sobre sentido literal: es un peligro pero conveniente; y pasa a explicar ambos calificativos. Es peligro porque limita la comprensión a un comentario de superficie. Es un lastre conveniente para evitar la sobreproducción alegórica. En el campo publicitario la mayoría de los anuncios son de literalidad comercial y simultáneamente alegoría; en esa segunda dimensión inadvertida sus consecuencias son duraderas. Como hemos visto en ese equilibrio se sustenta la publicidad. Parece ser que esa doble dimensión (en cuanto peligro y en cuanto conveniencia) del sentido literal constituyen el ser de la publicidad. El profesor LEÓN opta, no obstante, por un predominio considerable del sentido literal, cuando otros muchos hermeneutas prefieren, sin embargo, otros sentidos. Evidentemente en publicidad, principalmente la audiovisual, el sentido literal va más allá de los meros signos lingüísticos. Pero, entendiendo por literalidad todo el conjunto de signos susceptibles de transmitir un mensaje, yo también participio de que el sentido literal es imprescindible. No el único, pero sí uno de los primordiales.

LEÓN, con el auxilio de Pignoti, declara que, por consiguiente, se impone un esfuerzo desvelador de las estructuras profundas a que apela la publicidad, para evidenciar “la ideología de fondo que mantiene, de la misma manera que la técnica de persuasión no se interpreta como intento de vender mercancías, sino deseos” (2). En cuanto a los mensajes subliminares han existido corrientes que los han sobredimensionado, pero estos son sólo las capas más exteriores del significado publicitario. Por eso en necesario ir más allá, desvelando metodológicamente las estructuras ocultas de la existencia humana en el mundo.

Justificada la interpretación ulterior al sentido literal del escrito e intencional del autor, hay que fijar las condiciones de legitimidad del interprete. El primer problema en este campo es la arbitrariedad o la subjetividad. La Ilustración atacó duramente los prejuicios de las ataduras de la tradición. Pero así configuraron la actitud -defendida por Gadamer- de recontextualizar la idea de prejuicio, integrándolo con naturalidad en el proceso interpretativo. La tarea natural del interprete es proponer una comprensión de un texto inevitablemente conforme a sus preconcepciones. El problema no es la existencia del prejuicio sino su calidad. Eso exige una autoascesis que extirpe de la labor interpretativa las conveniencias personales.

Acreditar apodícticamente los resultados de la interpretación será tarea imposible. La actitud hermenéutica no participa del avasallamiento del receptor. También la episteme, fundamentalmente después de Popper, es menos maximalista en cuanto a sus propuestas. Desde la hermenéutica se puede defender una interpretación como plausible y completiva, sin que necesariamente tenga que ser la única válida.

En estos dos últimos párrafos se analiza una trascendental materia. Si importe es la presencia del autor en sus textos, no menos importante viene a ser el papel del lector. Y este asunto, si no se solventa adecuadamente, puede introducirnos en un círculo sin salida. Nuestro autor pretende ese escape, por el único lugar que parece quedar. Ante la imposibilidad alegada de que el lector se desprenda absolutamente de sus prejuicios cabe esquivarse en la autodisciplina y en la honradez intelectual y, siguiendo a Gadamer, en la asunción natural y necesaria de la tradición -añadiría yo-. Asimismo, la ambivalencia entre texto e interpretación seguirá siendo desarrollada más ampliamente por José Luis LEÓN en el siguiente epígrafe.

Verdaderamente podría decirse que nos encontramos en un enunciado de contenidos doctrinales fundamentales. Tanto en la teoría general como en la aplicación especial al mundo de la publicidad, el modelo compresivo que se propone es paradigmático. En este sentido LEÓN comienza afirmando que la ejecución hermenéutica está constituida por el llamado círculo hermenéutico, entendido en su vertiente metodológica como “un proceso de carácter iterativo en el que una parte de los datos cualitativos o «texto» es interpretado y reinterpretado para desarrollar una comprensión de conjunto” (3). Ese círculo hermenéutico, a partir de Gadamer (4), puede entenderse como la confrontación entre interpretación y texto original, realizada por el propio interprete, para ver si le hace justicia a éste desde una posición de juez neutro.

El interprete ha de tener sobre todo una preconcepción de sí mismo como ser limitado, incapaz de dar una interpretación por completo acabada de un texto, y aceptar que sus interpretaciones deben contrastarse y completarse con las de otros interpretes. La constatación y la aceptación de este condicionamiento como natural, creo que eliminará dogmatismos estúpidos y posibilitará el avance en los hallazgos interpretativos, aunque también tiene sus riesgos, como más abajo se nos alerta. Se asume, en primer lugar, que en el proceso de confrontación surjan incompatibilidades entre interpretaciones; entonces debe ponerse de nuevo en marcha la hermenéutica, para establecer la pureza de las conexiones entre cada interprete y su texto interpretativo. Y se advierte un posible riesgo cuando idealmente el proceso interpretativo debe proseguirse ad infinitum, aunque posiblemente esto no mejore la comprensión, sino que degenere en incomprensión.

Para finalizar estas consideraciones globales del círculo interpretativo, se apunta otro factor: el paso del tiempo puede mejorar la interpretación de un texto cuando éste hace presente la “historia de los efectos” del texto: frutos generados del texto y acogida que su audiencia le ha tributado.

Por último se alerta, por estimarse sospechosa, acerca de toda interpretación en la que el interprete no produzca sino una paráfrasis de sus preconcepciones. Entiendo que nuevamente será necesario la autoascesis a la que antes se refirió LEÓN en su obra, y resultará muy provechosa la actitud operativa y operante de una sabia humildad intelectual.

Ahora es oportuno aplicar los enunciados anteriores al campo publicitario y correlativamente urge hacer una advertencia en torno a la realización entre el texto y sus componentes, cuya confrontación debe realizarse según la noción de círculo hermenéutico. En el caso de la publicidad se puede tomar un anuncio aislado en su unidad (“pequeño texto”) o, por el contrario, un conjunto de anuncios que golpean en la misma dirección (“gran texto”). Conforme a esto, la interacción habrá de ser establecida entre las partes (cada anuncio) y el conjunto de un discurso particular, que trascenderá anunciantes, productos, épocas o soportes mediáticos.

La asociación y la confrontación serán el eje metodológico de la aplicación hermenéutica, a diferencia del causalismo propio del conocimiento empírico. Se busca el significado y la finalidad, no sus relaciones causales. La analogía, como principio hermenéutico, supone “el poder de la sensación subjetiva, de la similitud que une un simbolismo visible a un sentido invisible y un fenómeno singular que es «divinizado» sin la intervención de conceptos genéricos” (5).

Abordada la cuestión del sentido en un plano teórico-abstracto, cabe ahora formular una clasificación más positiva y concreta, procurando construir un paradigma, una tipología exhaustiva. A eso se dedicará el presente epígrafe. LEÓN aclara que la pluralidad de sentidos de un texto pueden agruparse en tres grandes categorías:

• El sentido inmediato y literal: En el caso del anuncio esto provocará una comprensión en dos niveles:

  • El sentido literal-literal de la narración: la narración va a ser calificada con nociones estéticas.

  • El sentido literal-estratégico: el beneficio que el producto ofrece al consumidor.

• El sentido alegórico: Cada elemento del anuncio pasa a ser considerado de modo simbólico: los sujetos son clases sociales, los productos son dotados de cualidades antropomórficas, el espacio geomético representa el orden, el hogar la protección etc.

• Reconstrucción del sentido tropológico, identificando serialmente anuncios al servicio de un mismo valor. El anuncio es vehículo de un metamensaje. La agrupación de categorías de anuncios al servicio de valores concretos hará que surja un completo árbol de valores implantado por la publicidad: la publicidad es vista, entonces, como un gran texto con una propuesta de mundo y de cultura (6).

En las dos primeras etapas de categorías es fácil encontrar el consenso; sin embargo, en el estudio tropológico, como área suprema de la hermenéutica, se estará muy al contexto de las preocupaciones de cada escuela interpretativa. Y eso es posible porque la intrínseca ambigüedad del símbolo, especialmente del mítico, es capaz de significar una cosa y su contraria a la vez, puesto que la cultura simbólica se sitúa fuera de las coordenadas del pensamiento racional, marcado éste por el principio de no contradicción.

Hasta aquí se ha elaborado un preámbulo extenso, pero necesario. Ante cualquier estudio se requiere proceder lógicamente. Hemos atendido a cuestiones fundamentales sobre la interpretación en general, y de manera ordenada se han observado los mecanismos de funcionamiento de la labor hermenéutica. Llega el momento de dar un paso más en nuestro procedimiento lógico. También en una visión global, pero centrándonos particularmente en el mito, hemos de averiguar cómo debe comprenderse éste, qué función le corresponde y cómo se cultiva en el círculo publicitario. A esa tarea se encomienda el presente epígrafe.

Comienza LEÓN ofreciendo un significado preciso de mito, ayudándose de una de las definiciones de la fenomenología de la religión, en este caso de Mircea Eliade. Sin embargo, nuestro autor coloca esta definición en un tiempo anterior, en la tradición; así dice que inicialmente significaba “una historia sagrada, el relato de un evento que ha tenido lugar en el tiempo primordial, el tiempo fabuloso de los orígenes” (7). A continuación ofrece otras posibilidades conceptuales de mito, acogiéndose a los hábitos semánticos de nuestro tiempo. Hoy, en cambio, -afirma- tiene múltiples usos. Se refiere a estándares de conducta social, ideologías, símbolos colectivos etc. Pero lo latente en el mito es una enseñanza sobre el ser humano y sobre lo que le trasciende, pues los mitos “explican el mundo, justifican los hábitos y los ritos, ofrecen las causas de las pautas de comportamiento y relatan por qué las cosas son de un modo determinado” (8). Entiendo que de esta manera LEÓN opta por un concepto polisémico de mito que le vendrá bien para facilitarle el análisis con mayores posibilidades indagatorias y literarias aunque esto irá en detrimento del rigor científico. Y prosigue con una descripción fenoménica y circunstancial de mito. Éste -dice- es siempre actual y recurrente. Esa capacidad de pervivir a lo largo del tiempo es lo que hace al mito diferente de cualquier otra narración.

El mito no es una historia o entidad única, sino una diversidad de historias contadas en diferentes tiempos y lugares. En el fondo, está reescritura encierra una interpretación del mito, por donde vemos la inseparable vinculación entre mito y hermenéutica, en una nueva versión de la circularidad primigenia de la hermeneusis. Todas las formas de redescripción que el mito expresa pertenecen como a un fondo común arquetípico. Esa previa comunidad entre psiquismo y mito explicará a la postre la eficacia de las comunicaciones que consiguen hablar un lenguaje común a ambos.

En este escenario de conceptualización de mito y de agrupación de sus rasgos esenciales creo oportuno traer a colación una cita del propio Mircea Eliade que puede aportar nuevas perspectivas a la concepción y finalidad de los mitos y, sobre todo, podría iluminar un estudio más profundo y preciso en la línea de la intuición que José Luis LEÓN ha tenido:

“La distinción hecha por los indígenas entre "historias verdaderas" e "historias falsas" es significativa. Las dos categorías de narraciones presentan "historias", es decir, relatan una serie de acontecimientos que tuvieron lugar en un pasado lejano y fabuloso. A pesar de que los personajes de los mitos son en general Dioses y Seres Sobrenaturales, y los de los cuentos héroes o animales maravillosos, todos estos personajes tienen en común esto: no pertenecen al mundo cotidiano. Y, sin embargo, los indígenas se dieron cuenta de que se trataba de "historias" radicalmente diferentes. Pues todo lo que se relata en los mitos les concierne directamente, mientras que los cuentos y las fábulas se refieren a acontecimientos que, incluso cuando han aportado cambios en el Mundo (cf. las particularidades anatómicas o fisiológicas de ciertos animales), no han modificado la condición humana en cuanto tal.
    En efecto, los mitos relatan no sólo el origen del Mundo, de los animales, de las plantas y del hombre, sino también todos los acontecimientos primordiales a consecuencia de los cuales el hombre ha llegado a ser lo que es hoy, es decir, un ser mortal, sexuado, organizado en sociedad, obligado a trabajar para vivir, y que trabaja según ciertas reglas. Si el Mundo existe, si el hombre existe, es porque los Seres Sobrenaturales han desplegado una actividad creadora en los "comienzos". Pero otros acontecimientos han tenido lugar después de la cosmogonía y la antropogonía, y el hombre, tal como es hoy, es el resultado directo de estos acontecimientos míticos, está constituido por estos acontecimientos”(9).

Este texto aporta unos rasgos interesantes sobre los mitos, a diferencia de todas las apreciaciones meramente descriptivas de los exteriores del fenómeno: las historias de los mitos relatan los acontecimientos primordiales que han constituido lo que es el hombre, ya que es el resultado de la actividad originaria que desplegaron los seres sobrenaturales. Por eso estas historias les conciernen directamente. Sin embargo, por concomitancia, con su consecuente inexactitud, el concepto mito se ha diluido en la actualidad en plurales concepciones de otras historias que, aunque emparentadas, solamente en apariencia son similares.

La anterior acotación, como otras que haré posteriormente, no pretenden minusvalorar la obra de LEÓN, sino que, partiendo de su intuición original y valiéndose de locuciones unívocas de mito, magia y religión, podría llegarse -tras una ardua tarea, por supuesto- a un contundente, riguroso, completo y fundamental estudio sobre la posible sustitución de las funciones sagradas por parte de la publicidad, y sus potenciales implicaciones en los terrenos psíquico, social, antropológico y religioso.

El Renacimiento significó de manera tangible la división y fragmentación del saber. En ese trayecto podríamos señalar como punto culminante la teoría comptiana de los tres estadios excluyentes, en los que el surgimiento del estadio metafísico aniquiló el mítico-religioso y, a su vez, el estadio positivo derogó el filosófico. En este ambiente LEÓN manifiesta la moda reciente de establecer la distinción entre Μυτος y Λογος, si bien él, como otros muchos intelectuales actuales, no establece superación de uno sobre el otro: el μυτος considerado como narración fabulosa, al margen de la experiencia de la realidad, pero profundamente explicativa con la ayuda de la hermenéutica; el λογος como discurso intelectual, lógico, pegado a una percepción “natural” de las realidades. La cultura humana está permanentemente cruzada por el antagonismo entre μυτος y λογος.

Los foros de prestigio son para el λογος, pero ese discurso lógico es generador de profunda insatisfacción, porque renuncia pronunciarse sobre demasiadas cuestiones que preocupan a muchos. El discurso mitológico acude a esos ámbitos con sus imágenes e historias suprarreales. La literatura y la publicidad son los vehículos del mito.

El λογος es lento en su prudencia, busca acumular pruebas y demostraciones; el μυτος tiene toda la osadía que al logos le falta, pronunciándose sobre el ser humano y sus relaciones con los profundo, sin temor a la contradicción. Procura no provocar reacciones adversas para así llegar al fondo de la ψυχή sin problemas.

Cuando se han fijado los campos propios de cada uno de los estadios, LEÓN observa otra evidencia: también se dan las conjunciones entre el mito y el logos. Se puede advertir un logos en el mito, cuando, por ejemplo, se aprecia la condición social fundante del mito y los problemas de legitimidad social que surgen cuando se destruye. De igual modo el mito está presente en el logos; por ejemplo, el proceder alegórico del mito se encuentra en muchas formas rigurosas del pensamiento moderno. Por tanto nuestro autor asume, como también lo hago yo, la postura de Cassirer que ha propuesto una reconciliación final entre mito, arte, ciencia y religión.

Un nuevo avance en nuestro razonamiento se nos propone. Vistas las categorías esenciales del mito, conviene ahora, fijar una nueva proposición, sin la cual se quedaría sin basamento el estudio sobre la pervivencia del mito en la publicidad. La premisa mayor es ésta: el mito y la publicidad se comunican mutuamente. La publicidad tomará los componentes del mito. A continuación se irán aplicando los ingredientes del mito a la publicidad para verificar el axioma de partida:

1. El proceder alegórico-críptico. La publicidad es alegoría y criptograma a la vez. Es un discurso alegórico que encierra un mensaje cifrado. El mito, como la publicidad, es ocultista por excelencia, encierra siempre un múltiple significado y, en consecuencia, es enigmático. Presenta formas aparentemente comprensibles con las que vela el significado real. Un refresco estimulante, por ejemplo, está dando cobertura y abonando el campo a otros estimulantes como el alcohol.

Un mismo proceder mágico recorre el mito y la publicidad; un mismo modo de entender la realidad, no bajo el imperio del pensamiento empírico, sino bajo el principio de la acción a través de entes desconocidos que se esperan bienhechores, porque las demandas del ser humano van más allá de lo material. En publicidad todo esto se presenta como una metáfora hiperbólica o milagro tecnológico. Mediante la criptografía el anuncio elude la “censura” del racionalismo y del cientismo. El mito puede, entonces, gracias a la publicidad, resurgir proveyendo al hombre moderno de los mismos alimentos simbólicos que en el pasado, pero encriptados éstos. La publicidad, anunciando un producto, está además divulgando la idea de un mundo diferente al convencional, más valioso.

2. La superación de las contradicciones. Como símbolo mítico, el mensaje publicitario es fluido, abierto, polisémico, todo lo contrario de la afirmación típica del logos, cerrada, unidireccional. Siendo la indeterminación la que funda el símbolo, el lenguaje paradójico será el único capaz de expresar realidades humanas profundas. La simbólica publicidad no podrá por menos de participar en esa contradicción inherente a todo lenguaje mítico, que reconcilia las antítesis de modo que el objetivo del mito es proveer un modelo lógico para volver coherentes contradicciones y paradojas que la publicidad emplea continuamente.

Se proclama de esa manera el triunfo de la arbitrariedad simbólica, la libertad total de la publicidad al manejar las nociones de igualdad y diferencia lo que constituye su verdadera creatividad. La diferencia clásica entre significante y significado también queda cancelada. No obstante esas contradicciones no se dan dentro del mismo anuncio, sino más allá del perímetro de cada anuncio particular.

3. El conflicto y la deformación. Una nueva característica del lenguaje mítico, gracias a la cual se logra atraer al ayente, es la necesidad de violar los cánones para buscar la atención y la seducción.

4. El aderezo burlesco. El mito no puede ser, y no es, respetuoso. Cree que la mistificación es elemento esencial en la vida, y de este modo intercambia todas las realidades, y busca la carcajada. En sintonía con el mito, los anuncios más laureados llevan el sello de la comicidad. Su misión es el ejercicio salaz, lujurioso, para el aderezo de la existencia y la forja de una cosmovisión.

5 Un espacio-tiempo arreferencial o fusionado. Los mitos no se sitúan en una historia temporal o en un lugar determinado, pues provienen siempre de un más allá de la realidad. Del mismo modo encontramos esta nota en la publicidad. El mito y la publicidad no se atienen a un espacio-tiempo determinado, pues todos los espacios y todos los tiempos les pertenecen, por más que vistan la moda más perecederamente actual.

Después de esta comprobación típica y mimética de las características de la publicidad en el molde del mito, nuestro autor concluye sin vacilaciones que, efectivamente, en la publicidad tenemos la desarqueologización del mito, y que éste no será un efecto secundario, sino su finalidad más esencial.

Para terminar este interesante capítulo de teoría general de la hermenéutica aplicada al mito, nuestro autor propone, a modo de resumen, una serie de máximas, principios y conclusiones que yo expongo a continuación de forma abreviada. Por su claridad no añado a ella ninguna apostilla.

• La mito-hermenéutica comparte con el psicoanálisis y otros estructuralismos la indagación de las profundidades, pero no se ajusta a una ortodoxia y detesta el formalismo y la ateleología estructuralista.

• Es clave el uso de la interpretación analógica, considerando simbólicamente y no singularmente cada elemento del texto-anuncio, en cuanto expresión de una categoría más amplia.

• Se considera la publicidad, como un texto encriptado. Es decir, la pieza publicitaria se contempla siempre como algo que encierra dos tipos de significado: uno explícito y otro implícito.

• El método está atento al mito, a cómo el mito aprovecha las actuales formas publicitarias y, por ello, le importa mucho más el mitoanálisis que la mitocrítica. El anuncio lo único que hace es traducir el mitema a lenguaje actual.

• El método opera a la inversa que los grandes métodos interpretativos actuales, buscando la proyección de lo sagrado social en lo profano.

• Los mecanismos de encriptación o de velamiento del significado son procedimiento habitual en narraciones míticas, donde predomina lo grotesco o extraordinario sobre lo normal.

• El método considera al anuncio a la inversa de cómo lo consideran los creativos: éstos creen que ponen los valores sociales a servicio de los anuncios; por el contrario, aquí son esos valores (o mejor, el sistema que los envía) los que se sirven de los anuncios.

• Cada mitema es parte de una ideología coherente más amplia que es descrita en conceptos atemporales.

• El creativo es sólo estación transmisora y que hay un plano supraconsciente, anónimo, que sobrepasa su autoconciencia.

• Las ideas de la llamada creatividad publicitaria aparecen en la mente, (“se encuentran”) de algunos sujetos privilegiados.

• El simbolismo publicitario es fluido, polisémico, es en definitiva proteico.

• Sólo la fusión o confusión sería el modo válido de representar el conjunto de realidades, integrando y conciliando lo que la cultura racionalista ha presentando siempre bajo prismas de oposición.

NOTAS

1. GADAMER, H.G. Mito y razón. Paidós. Barcelona 1997. Pág. 20. (volver)

2. PIGNOTI, L.. La supernada. Madrid 1976. Pág. 15. (volver)

3. THOMPSON, C y otros. Lo expreso y lo tácito, en Journal of Consumer Research. 1994. (volver)

4. GADAMER, H.G. Verdad y Método. Salamanca 1984. (volver)

5. SAUVAGEOT, A. Figures de la publicité, figures du monde. Paris 1987. (volver)

6. Ténganse en cuenta el ensayo de Ricoeur “la función hermenéutica del distanciamiento”, donde el texto se presenta como una propuesta de mundo. (volver)

7. ELIADE, M. Aspect du mythe. Paris 1963. Pág. 16. (volver)

8. GARCÍA GUAL, C. Introducción a la mitología griega. Madrid 1994 Pág. 99. (volver)

9. ELIADE, M. Mito y realidad Pág. 23-24. (volver)

Andrés Francisco Peña