LA PERVIVENCIA DEL MITO EN LA PUBLICIDAD
 

I.- Introducción

II.- Comprender la publicidad desde el mitoanálisis

III.- Sacramentum Mundi. La publicidad entre el reencantamiento y la desmitificación

IV.- Bibliografía

Vivimos en la “cultura de la imagen”, en una auténtica revolución de la imagen que consiste en que el acto de ver suplanta al acto de discurrir o pensar. Se habla de que se está dando el paso desde el “homo sapiens” al “homo videns” (1). “Hasta quien nunca ha ido al colegio o leído un libro puede absorber algún conocimiento, información u opinión” (2). De ahí se derivan dos consecuencias: primera, el libro ya no puede ser considerado como emblema del saber y del conocimiento; segunda, está naciendo un nuevo tipo de hombre, el “homo videns”, constituido por una primacía de la imagen que hace prevalecer lo visible sobre lo inteligible, empobreciendo la capacidad de comprensión. Se puede estar produciendo una transformación del modelo cognoscitivo, el paso de la “inteligencia secuencial” a la “inteligencia simultánea” (3).

En un segundo término, nos adentramos en el análisis de la imagen como imitación (mímesis) y como narración (diégesis). En el campo de la semiótica icónica se analizan tres cuestiones fundamentales, y una más que va tomando fuerza:

• Las analogías entre signo icónico y signo lingüístico.

• La capacidad de la imagen para configurar un discurso.

• El carácter referencial de la imagen.

• La retórica de la imagen como relación de la imagen con el imaginario social como construcción social de la realidad.

Será en el campo de la narración, y muy particularmente en el ámbito de los medios de comunicación de masas, donde podamos incluir el tema de este trabajo. Esa “retórica de imagen” y su afinidad con la construcción social de la realidad formarán el escenario adecuado para este estudio.

El análisis de los discursos narrativos de la imagen en los medios de comunicación puede dividirse en tres apartados: la imagen informativa, la imagen publicitaria y la imagen digital informatizada. Obviamente el contexto de nuestros comentarios se emplazará en la imagen publicitaria.

Partimos de que los parámetros estructurales de la imagen publicitaria son anómalos, porque no es ni imagen informativa ni narración simulada de la realidad (arte cinematográfico). No obstante, en el ámbito publicitario debemos considerar la presencia de un referente. Tradicionalmente, la imagen publicitaria ha sido estudiada desde los supuestos de la psicología de la conducta y de la semiótica. En el primer caso la imagen publicitaria es un estímulo que actúa sobre la conducta de los individuos con fines persuasivos. En el segundo caso la imagen publicitaria es considerada como un texto que busca convencer al sujeto de la bondad y necesidad de un producto. Actualmente se propone una nueva aproximación a la publicidad como un imaginario, que está gobernado por las leyes del deseo y de la seducción. En el estudio de la imagen publicitaria habrá que considerar dos aspectos fundamentales e inseparables: por un lado, la retórica de la imagen publicitaria y, por otro, su dimensión imaginaria y seductora, destacando también su aspecto de «mitologema», es decir, en tanto creadora de mitos (4).

En la imagen publicitaria hay que destacar tres aspectos básicos: los significantes, los referentes y el acto comunicativo con su vertiente de seducción.

a) Los significantes: Existe la convicción de que la publicidad ha generado un lenguaje. Pero a nosotros interesa ahora más detenernos no tanto en su componente verbal, sino en su componente icónico. En el estudio de las funciones y recursos de la imagen publicitaria nos interesa destacar su poder de captación, su fuerza atractiva, induciendo al espectador a que lo considere principalmente como un constructivo imaginario de la realidad. De ahí su fuerza connotativa (las significaciones simbólico-mitológicas de los objetos anunciados), dejando a un lado su fuerza denotativa (descripción de las características funcionales del producto). La imagen publicitaria opera en el nivel de las motivaciones profundas; su poder persuasivo radica en su capacidad de influir sobre el inconsciente. La imagen publicitaria está envuelta de una “nebulosa del sentido” (5) con capacidad persuasiva-seductora.

La publicidad multiplica el uso del recurso de la imagen. En ella “las imágenes aparecen como artefactos culturales que, merced a las analogías establecidas entre los rasgos formales de los objetos denotados y las convenciones gráficas de alto nivel de iconicidad, crean en los destinatarios la ilusión de lo real - llamada también falacia referencial - mediante un flujo hipnótico y espectacular que nos invita a confundir con mucha frecuencia las imágenes de la realidad con la realidad de las imágenes” (6).

b) Los referentes: A partir de un proceso mostrativo y laudatorio de un producto, en el que la imagen y el texto sirven de vínculo, la imagen publicitaria se transforma en metáfora, mediante la cual el objeto anunciado, además de ser el producto, se le adhiere un valor añadido, y también una plusvalía simbólica desborda su sentido utilitario y se instala en el inconsciente colectivo. Al presentarnos el producto la imagen publicitaria nos está mostrando al mismo tiempo una serie de valores (vida, salud, confort o bienestar, placer, seguridad) considerados como referentes últimos.

c) El acto comunicativo en sí mismo: La imagen publicitaria supone un acto de comunicación, en el que las imágenes pueden desempeñar distintas funciones ilocutorias (7), porque no solo “dicen”, sino que también “hacen”. La imagen publicitaria cumple cuatro funciones principales:

• La función retórica-argumentativa: la imagen justifica las cualidades del producto.

• La función imperativa: la necesidad o utilidad del producto manda adquirirlo.

• La función declarativa: la imagen sirve para constatar un estado de cosas.

• La función compromisoria: la imagen prometen determinados beneficios del producto.

d) El carácter seductor de la imagen publicitara: En este nivel se da cuenta no tanto de los aspectos retóricos de la publicidad cuanto de su condición imaginativa, es decir, en tanto imaginario social o colectivo. Como dice Umberto Eco, la comunicación visual “provoca en la masa de fruidores unos cambios psicológicos que no pueden dejar de tener su equivalente en el campo sociológico y crean una nueva forma de civilización, una radical modificación de las relaciones entre los hombres y el mundo que los rodea, sus semejantes, el mundo de la cultura” (8).

El individuo se construye en un mundo que le envuelve y le orienta en su conducta. Pero, mientras que antaño la información propagandística y publicitaria era en su mayor parte de orden tradicional, el hombre de la “visual” recibe una mole vertiginosa de información y seducción publicitaria. El hombre de ahora tampoco puede renunciar a crearse modelos de conducta y puntos de referencia axiológica. Y es aquí en marco en el que José Luis LEÓN presenta su investigación: los mensajes de la publicidad configuran una visión del mundo y crean unos valores fundamentales, adquiriendo la condición de un universal imaginario y operando un reencantamiento mitológico del mundo.

Presento a continuación la división del libro tal como el autor la ha realizado. Y, apoyándome en sus argumentos, ofrezco una explicación a la clasificación temática original.

En la división y estructuración de la obra el autor confiesa que ha debido tomar decisiones. Lo más lógico sería organizarla en torno a las grandes áreas de modelación humana que la publicidad operaba. Pero la publicidad constituye un tejido inconsútil donde la relación del todo con sus partes es muy estrecha y eso influye en la potencial organización del material. La organización del libro se ha establecido en seis capítulos exteriormente diferenciados, aunque como en el fondo son inseparables. Todos ellos se remiten mutuamente entre sí, “de modo que la separabilidad estructural realizada -confiesa el autor- se debe más a nuestra moderada capacidad cognoscitiva, que requiere el procesado por partes, que a una intrínseca diferenciabilidad” (9).

En el capítulo primero se aborda la metodología hermenéutica, emparentada con el psicoanálisis y otros estructuralismos, pero más afín a la filosofía, que toma el mito como punto de partida y a la publicidad como punto de llegada, para ver que no hay solución de continuidad entre ambos. Con esta metodología se pretende proveer de un instrumento abierto y permanente para contemplar las obras publicitarias, que se renuevan sin cesar.

El capítulo segundo se acerca a los productores publicitarios por excelencia, los creativos, escasamente atendidos hasta ahora por la investigación; se contemplan en sus escasas manifestaciones explícitas y se discute su papel más o menos consciente, su aporte gnóstico a las relaciones de negocios, y el conflicto que les opone con el logos y el negocio.

El capítulo tercero sitúa a la publicidad como proveedora tanto de reencantamiento como de desmitificación, en una perfecta combinación integradora y paradójica, tan peculiarmente publicitaria. Todos los motivos de los discursos de lo sublime, procedentes del arte y la religión, se encuentran en la publicidad. Esos discursos se han registrado y clasificado. También se estudia cómo ese lenguaje mitológico puede vincularse con el prosaico ámbito de los productos, para conseguir elevar su estatuto simbólico, a la vez que se desencantan y desmitifican los motivos trascendentalistas.

Los capítulos cuarto y quinto tienen un carácter más antropológico en cuanto abordan las definiciones de género y de juventud, cruciales en nuestro tiempo, permanentemente marcadas por una dinámica de conflicto, primero de sexos y luego generacional. Son tensiones que la publicidad resuelve siempre bien, con lecturas trágicas y cómicas a la vez, en lo cual revela la profunda verdad de sus retratos sociales. Se reflejan los espacios del dominio femenino, del masculino y los de la ambigüedad, así como en el ámbito juvenil, el profundo efecto que está teniendo la mocedad axiológica que permite extenderla más allá de los límites de la simple biología.

Y, por último, el capítulo sexto se enfrenta al irresistible ascenso de la ironía, cada vez más presente en todas las formas de la comunicación moderna. La ironía no es un mero factor secundario y de divertimiento, sino un poderoso agente de cambio social, como lo han demostrado todas las obras satírico-paródicas del pasado, con las cuales la publicidad se encuentra en perfecta continuidad. La finalidad comercial impone a la ironía algunas restricciones que acaban produciendo un sistema humorístico antiguo y nuevo a la vez. Aunque la ironía es referencia obligada a lo largo del libro, el autor ha considerado que podría suponer un riesgo que no quedara bien resaltado su extraordinario valor epistémico si no se le daba un tratamiento vertebral y formalmente separado en un capítulo propio.

Una vez centrado el proyecto de este trabajo, ya hemos presentado una visión sinóptica del libro “Mitoanálisis de la publicidad” de José Luis LEÓN. Esa visión de conjunto nos muestra una obra que podíamos dividir y clasificar en dos partes. La primera versaría sobre un tratamiento general del mitoanálisis tanto en su perspectiva objetiva (hermenéutica publicitaria) cuanto subjetiva (los creativos publicitarios). La segunda parte consistiría en la aplicación de la teoría general a las situaciones prácticas especiales. Aquí el autor ha seleccionado unos contenidos -como él mismo dice- interrelacionados, pero con su propia y clara especificidad: lo sagrado, la dialéctica intersexos, la eterna juventud, la ironía. Todos esos campos están iluminados bajo un mismo foco: la reproducción y generación de mitos; y, observándose el índice de temas, se comprenderá fácilmente que el autor emplea el concepto “mito” en sentido laxo, con el fin de facilitar su aplicación a tramas tan diversas. Y este será unos de los criterios que me impulsarán a seleccionar el modo de realizar el trabajo.

En esa diversidad de análisis me encuentro en posiciones disyuntivas. Podría, por una parte, tomar la obra en su conjunto y realizar algunos comentarios. En otro sentido, mi elección podría referirse sólo a unos episodios del libro. Y aquí -he dicho antes- he usado de un criterio selectivo y me he inclinado por tratar sólo aquellos testimonios en los que el mito se considerara en sentido estricto, es decir, en su relación con lo sagrado. A esa temática particular habría que adherirle, por razón de circunscribir y contextualizar el trabajo, el marco general que el autor determina. Es decir, también estamos obligados a referirnos a la parte general de la investigación de nuestro autor, a las nociones fundamentales del mitoanálisis publicitario en el marco de la hermenéutica.

La metodología seleccionada para este comentario consistirá en usar el libro del profesor LEÓN como centro de observación y, sobre la temática escogida del mismo, se irían aportando valoraciones y comentarios a la manera de los antiguos escoliastas que en la Edad Media parafraseaban y explicaban los textos de la Escritura y de los Padres en los márgenes de los libros -atmósfera propia de la página electrónica en que se incluye este estudio-.

Para realizar la glosa voy a seguir el mismo esquema que nuestro autor y también la misma rotulación. Iré resumiendo las ideas más importantes de sus investigaciones e insertando a la vez mis valoraciones y opiniones. Comenzaré con la exposición de la finalidad de la obra, fundándome en la propia presentación que el profesor LEÓN hace. Después iniciaremos nuestra crítica con el epígrafe “comprender la publicidad desde el mitoanálisis” y concretaremos en el capítulo “sacramentum mundi: la publicidad entre el reencantamiento y la desmitificación”.

Esta obra es el final de una trilogía analítica de la publicidad, tras dos obras anteriores: Persuasión de masas y Los efectos de la publicidad. El autor se propone con esta nueva obra atajar la publicidad a partir de la intuición de que es un relato en el campo del universal imaginario y de que se tienen en las manos las herramientas para ese análisis aplicadas anteriormente al territorio de la ficción novelística y audiovisual.

En primer lugar nos orienta sobre la elección del término mitoanálisis de la obra de Durand, “De la mitocrítica al mitoanálisis” que supuso un cambio histórico en la consideración del mito, dejando a un lado el discurso crítico para utilizarlo con una finalidad desveladora de las obras que han sido animadas por él. Con ese enfoque y propósito ha emprendido su tarea, en dos niveles fundamentales: colocación del mensaje publicitario en sus correspondencias con los otros grandes mensajes de la fabulación literaria y cinematográfica, y advertencia de la filiación mítica de la obra publicitaria.

En segundo lugar, el autor no pretenderá simplemente el detectar reproducciones de las simbologías de los relatos fabulosos del pasado en los textos del presente, sino de advertir conexiones no sólo reproductivas sino representativas y los efectos culturales de esas conexiones, todo ello a partir de una necesaria premisa interpretativa o hermenéutica. El autor va a considerar valioso cualquier planteamiento interpretativo, dentro de las muchas vías hermenéuticas e incluso avalará la integración de todos ellos, pero entiende que debe salirse de lo que denomina especialismo metodológico en busca de un pragmatismo eclecticista, con el propósito de comprender mejor el fenómeno de la publicidad. Ésta es la cuestión central del estudio de la publicidad: la elección de una vía metodológica o de una vía (que yo llamaría ontológica) de analizar la publicidad en sí misma. Nuestro autor optará por el segundo de los caminos, pues piensa que la publicidad no se agota ni se agotará nunca en una sola metodología y en un solo discurso.

Por otro lado, el propio José Luis LEÓN declara que la finalidad de su obra es precisamente desvelar el orden interno en la creatividad. Ninguno de los mensajes publicitarios quiere parecerse a los restantes, pues basan su eficacia en la diferencia y exclusividad, pero por debajo de su aparente diversidad encontramos unos principios rectores. Habrá diferencia, quizá, en cuanto a las formas estéticas y a las narraciones, pero no en cuanto a los propósitos de base para la constitución de un cierto ideal bastante homogéneo del ser y de las actitudes humanas. Ese ideal no se plantea en abstracto, sino desde la propia psique de las actuales generaciones: por un lado, detectando sus sueños y reproduciéndolos gráficamente, y, por otro lado, proponiendo un modo de estar en el mundo y de relacionarse consigo mismo y con los otros. Así pues, la publicidad resulta ser una guía de vida, que se propone de modo aparentemente desarticulado, pero en realidad de modo muy coherente. Pero la publicidad es rica, intrínsecamente ambigua y goza de libertad axiológica. Por eso el ideal de vida que propone está articulado paradójicamente; no es una ideología uniforme, sino que pertenece al terreno del mito.

El mismo autor valora el material obtenido desde este enfoque. Él se ha dado cuenta que el sistema de anuncios refleja de modo tan perfecto el imaginario colectivo y permite un incomparable psicoanálisis social. Además, si se le entiende como una versión actualizada de la mitología, entonces cerramos el círculo ahistórico de la motivación humana, aunque de un modo quizá irritante para alguna sensibilidad hija de la Ilustración.

NOTAS

1. SARTORI, G. Homo videns. La sociedad teledirigida. Madrid 1998. (volver)

2. RAFFAELE, S. La tercera fase. Formas de saber que estamos perdiendo. Madrid 2000. (volver)

3. Cfr. RUBIO FERRERES: "Apuntes de Lenguaje y Hermenéutica" . Departamento de Filosofía. Universidad de Granada. 2001. (volver)

4. Es precisamente en esta dimensión en dónde centraremos nuestros comentarios, siguiendo la obra de José Luis LEÓN "Mitoanálisis de la publicidad". (volver)

5. Concepto extraído de la obra de BARTHES "Elements de sémiologie". (volver)

6. Cfr. RUBIO FERRERES: Apuntes de Lenguaje y Hermenéutica. Departamento de Filosofía. Universidad de Granada. Todo este estudio sobre la narrativa publicitaria se basa en ese temario. (volver)

7. Siguiendo la teoría de los "actos de habla" de Austín y Searle (AUSTIN, J.L. Cómo hacer cosas con palabras: palabras y acciones. Barcelona 1982; SEARLE, J.R. Actos de habla: ensayo de filosofía del lenguaje. Madrid 1980). (volver)

8. ECO, U. Apocalípticos e integrados. Barcelona 1999. (Pág. 333). (volver)

9. LEÓN, J.L. Mitoánlisis de la publicidad. Ariel. Barcelona 2001. (Pág. 12). (volver)

Andrés Francisco Peña